અમદાવાદ: ‘રસના’ ને બનાવનાર અને ઘરઘર સુધી પહોંચાડનાર અરિઝ પીરોજશા ખંભાતાનું હાલમાં જ અવસાન થયુ. 80ના દાયકાના બાળકો રસનાનો એ સ્વાદ હજી સુધી ભૂલ્યાં નથી. અરિઝ ખંભાતાએ 80ના દાયકામાં રસનાની રજૂઆત એવા સમયે કરી હતી જ્યારે સોફ્ટ ડ્રિંક્સ ઊંચા ભાવે વેચાતા હતા. પરિણામે, આ પીણું ભારતમાં એટલું લોકપ્રિય બન્યું કે ભારતના દરેક ઘરમાં તેનું સ્થાન અચૂક બની ગયું હતું. દૂરદર્શન પર મર્યાદિત જાહેરાતોના તે યુગમાં રસનાની જાહેરાત અને તે નિમિત્તે રસના ગર્લ અને તેની હેર સ્ટાઈલ ઘરે ઘરે ફેલાઈ ગઈ હતી. જે રીતે પેલી નાનકડી છોકરી ‘આઈ લવ યુ, રસના” બોલતી, તે સૌના આકર્ષણનું કેન્દ્ર બની હતી. સાથે જ તેનું જિંગલ પણ લોકપ્રિય બની ગયું હતું. આ જાહેરાતમાં જે રસના છોકરી જોવા મળે છે તે અંકિતા ઝવેરી હતી, જે હાલમાં દક્ષિણ ભારતીય ફિલ્મોની અભિનેત્રી છે. આ પછી ઘણી ભારતીય હસ્તીઓ રસનાની બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બની. તેમાં તરુણી સચદેવા, અનુપમ ખેર, રિતિક રોશન, કપિલ દેવ, પરેશ રાવલ, જેનેલિયા ડિસોઝા અને વિરેન્દ્ર સેહવાગ સામેલ હતા.
રસનાનું ઉત્પાદન કરતી કંપની આજે તો વિશ્વની સૌથી મોટી સોફ્ટ ડ્રિંક કોન્સેન્ટ્રેટ ઉત્પાદક બની ગઈ છે. હાલમાં આ ડ્રિંક વિશ્વના 60 દેશોમાં પહોંચી ગયું છે.રસનાએ મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓની વચ્ચે બેવરેજ સેગમેન્ટમાં એક શક્તિશાળી લીડર તરીકે સ્થાન મેળવ્યું છે અને આ ઓળખ જાળવી રાખી છે.
શરૂઆતમાં રસના ‘જાફે’ના નામે શરૂ કરવામાં આવી હતી
1976માં અમદાવાદના રહેવાસી એરિઝ પીરોજશા ખંભાતાએ એવા સોફ્ટ ડ્રિંક્સ તૈયાર કર્યા, જે તરત જ બની જાય છે. તેમણે રેડી-ટુ-સર્વ કોન્સેન્ટ્રેટ સોફ્ટ ડ્રિંક બનાવ્યું અને તેનું નામ ‘જાફે’ રાખ્યું. જો કે આવા અલગ નામના કારણે તે લોકોમાં લોકપ્રિય બની શક્યું નહિ.તેથી કંપનીએ તેનું નામ બદલવાનું નક્કી કર્યું. 1979માં, પીણાનું નામ બદલીને ‘રસના’ કરવામાં આવ્યું જેનો અર્થ થાય છે રસ.
દેશની ટોચની સંસ્થા આઈ.આઈ.એમ.ની ડિગ્રી અને સાથે કેટલાક કાયદા અને મેનેજમેન્ટસને લગતા સર્ટિફિકેટસ સાથે અઢાર વર્ષની ઉંમરે ખંભાતાએ કંપનીના ચેરમેન અને મેનેજિંગ ડાયરેકટરનું પદ સંભાળ્યું. પોતે વેપારી પરિવારથી હોવાના કારણે, તેઓ સારી રીતે જાણતા હતા કે લોકોને કંઈક અલગ અને સારું ગમે છે. વળી, સાથે જ મધ્યમ વર્ગને ટાર્ગેટ કરીને વેપાર કરવાની તેમની કુનેહ પણ સારી હતી. જેથી મધ્યમ વર્ગને રાહત આપવા માટે તેમણે રસનાને રેડી-ટુ-સર્વ સોફ્ટ ડ્રિંક તરીકે રજૂ કર્યું. તેમની આ કુનેહ રંગ લાવી. દેશમાં બાળકોથી લઈને વડીલો સુધી સૌને આ પીણું પસંદ પડ્યું. ખંભાતા એ જાણતા હતા કે કોઈપણ વર્ગનો માનવી તેમના પીણાંને પીને પોતાની તરસ મિટાવી શકે તે સ્તરે તેમણે આ પીણાંને લઇ જવાનું છે અને એમ જ થયું પણ! હજી આજે પણ રસના તેના નાનકડા પેકથી શરૂ કરીને વિવિધ દરોમાં ઉપલબ્ધ છે.
5 રૂપિયામાં 32 ગ્લાસ સોફ્ટ ડ્રિંક
તે દિવસોમાં રસના 5 રૂપિયાના પેકેટમાંથી 32 ગ્લાસ સોફ્ટ ડ્રિંક્સ તૈયાર કરી શકાતા હતા.અને આ જ વાત જાહેરાતમાં પંચલાઈન બની. રસના અભિયાનની પંચલાઈન હતી – ‘આઈ લવ યુ રસના’ પરિણામે, રસના તેની કિંમત અને વિશિષ્ટ સ્વાદને કારણે લોકોમાં વધુને વધુ લોકપ્રિય બન્યું. તે સમયે જો ગણતરી કરીએ તો રસનાના એક ગ્લાસની કિંમત 15 પૈસા હતી.
1984 થી 2005 સુધી, મુદ્રા કોમ્યુનિકેશને રસના બ્રાન્ડ પ્રમોશનની જવાબદારી સંભાળી. આ સમયગાળા દરમિયાન રસનાએ સૌથી વધુ લોકપ્રિયતા મેળવી. આ પછી ડેન્ટસ્યુન અને રેડી-યુઝ, કંપનીના બ્રાન્ડિંગની જવાબદારી લીધી. છેલ્લા ત્રણ દાયકામાં રસનાએ પોતાની આગવી ઓળખ બનાવી છે. સોફ્ટ ડ્રિંક કોન્સન્ટ્રેટ માર્કેટમાં બ્રાન્ડનો વર્તમાન બજાર હિસ્સો 80 ટકા સુધીનો છે.
(ફોટો: ફાઈલ)